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新聞動(dòng)態(tài)

電商價(jià)格戰(zhàn)“功效”正在消失
電商價(jià)格戰(zhàn)“功效”正在消失
電子商務(wù)網(wǎng)站自產(chǎn)自銷的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越像雞肋。

即使如此，電子商務(wù)網(wǎng)站們的演出激情并沒(méi)有消退。但是演出的涵義已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，一年前還是圍繞京東商城展開(kāi)的阻擊戰(zhàn)，而今年6月18日已經(jīng)演變成各方的“卡位秀”。

來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鲄?zhàn)電商流量的漲幅遠(yuǎn)不及去年“6·18”。對(duì)于電商而言，更重要的是在逐漸清晰的排位賽中鞏固與加強(qiáng)自身的位置。

這種目的性過(guò)于明顯的價(jià)格戰(zhàn)，難以避免出現(xiàn)兩種局面：價(jià)格“假摔”與消費(fèi)者“審美疲勞”。

獨(dú)角戲

過(guò)于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)與假摔，造成的直接影響無(wú)疑是難以避免的審美疲勞。

即使如此，并不妨礙各家曬成績(jī)單。天貓稱，2013年6月18日單日，天貓電器城銷售額突破13億元。京東商城發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月17日**，電腦銷售額超過(guò)2億元，筆記本電腦銷量超過(guò)4.5萬(wàn)臺(tái)。圖書(shū)日訂單增長(zhǎng)5倍，母嬰用品訂單量增長(zhǎng)200%，開(kāi)放平臺(tái)訂單量增長(zhǎng)超100%。蘇寧則宣布截至6月18日下午17時(shí)，訂單總量同比去年增長(zhǎng)350%，移動(dòng)客戶端訂單量同比增長(zhǎng)800%，夏令電器銷售同比增長(zhǎng)500%，母嬰圖書(shū)和夏裝銷售同比去年增長(zhǎng)600%。易迅網(wǎng)也不甘示弱，稱17日當(dāng)天訂單金額增長(zhǎng)100%。6月18日當(dāng)天整體下單金額突破億元，達(dá)到歷史*值，比平時(shí)日均下單量高出200%以上。

值得注意的是，各家曬的成績(jī)大都是同比增長(zhǎng)，當(dāng)日銷售額、有效訂單，平均客單價(jià)等更具體的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出現(xiàn)。電商在成績(jī)單上的“處理能力”，也難免產(chǎn)生信任危機(jī)。2012年“6·18”，京東就曾曬出677元的平均客單價(jià)，受到外界普遍質(zhì)疑。

另一方面，第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“6·18”前后電商網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)幅度拼不過(guò)去年的“8·15”也不及去年的“6·18”。網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日15時(shí)，國(guó)美17日同時(shí)段流量上漲153%居首，易迅上漲61%居**位，蘇寧、京東流量分別上漲49%和36%。而2012年8月15日京東流量漲幅132%，蘇寧流量漲幅706%，國(guó)美上漲463%。另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年6月18日15時(shí)，京東、蘇寧、易迅、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鲄?zhàn)電商流量變化(相對(duì)于17日同時(shí)段流量變化)分別為36%、49%、61%、20%、12%。流量增幅相對(duì)平緩，并未發(fā)生與往年相似的井噴現(xiàn)象。與2012年6月18日各商城流量全天相比17日漲幅對(duì)比，京東、蘇寧的流量增幅曾分別達(dá)到了114%、175%。

價(jià)格假摔也仍然存在。一淘發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，截至6月18日16時(shí)，7家參與價(jià)格戰(zhàn)的商家中，有超過(guò)10%的商品漲價(jià)，漲價(jià)幅度在20%~30%不等。亞馬遜有3萬(wàn)多件商品價(jià)格先漲后降，位居榜首。

除此之外，供應(yīng)商也被價(jià)格戰(zhàn)所苦。電商平臺(tái)逼供應(yīng)商站隊(duì)并不新鮮，網(wǎng)上曝光的一份《商品銷售合同》補(bǔ)充協(xié)議顯示，某電商平臺(tái)逼迫供應(yīng)商簽“**銷售協(xié)議”，否則扣采購(gòu)總額30%違約金，不簽就取消之前銷售合同。某家電供應(yīng)商訴苦，線上促銷的成本*終都是轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，“逼供應(yīng)商讓利，又不給補(bǔ)貼”。這樣做*直接的影響就是讓線下原本已經(jīng)略顯混亂的價(jià)格體系更加混亂。

“6·18”演變

而與往年的價(jià)格戰(zhàn)相比，對(duì)于各家電商而言，“6·18”的意義也發(fā)生了實(shí)質(zhì)變化，更重在卡位，圍繞自身戰(zhàn)略展開(kāi)。

2010年當(dāng)當(dāng)上市在即，京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)阻擊。2011年“6·18”，京東主推圖書(shū)大促銷，出貨價(jià)大約是當(dāng)當(dāng)?shù)牧郏鞔_表示以虧損促規(guī)模。在京東的阻擊下，被迫應(yīng)戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)2011年虧損達(dá)2.843億元人民幣。

2011年“6·18”的主題則變成了“阻擊京東”。彼時(shí)京東IPO消息漫天飛，因?yàn)楣乐蛋l(fā)生分歧，京東暫時(shí)決定推遲IPO。幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不希望給京東留出窗口期，國(guó)美發(fā)起“阻擊6·18”，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥?ldquo;0元購(gòu)”。天貓為此還專門制定了針對(duì)京東的“山林風(fēng)火”計(jì)劃。天貓?jiān)欢葘⒕〇|當(dāng)成*大的敵人，阻擊京東既可向資本市場(chǎng)展示自身的實(shí)力，也能有效地?cái)r截京東。

但是今年“6·18”的路線變了，從阻擊戰(zhàn)變身各自的卡位秀。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為,此次價(jià)格戰(zhàn)，電商從單純的價(jià)格戰(zhàn)走向圍繞自己方向，更注意凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“各家目的很明確，京東要繼續(xù)保持規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盈利；蘇寧則走O2O戰(zhàn)略，通過(guò)打通線上線下卡位；天貓?jiān)诖黉N以外，則試圖通過(guò)**吸引消費(fèi)者。”

在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，電商“三國(guó)演義”市場(chǎng)格式已經(jīng)隱現(xiàn)：天貓、京東商城和蘇寧云商等進(jìn)入*陣營(yíng)，二三線中小電商“生死關(guān)”臨近，當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等因?yàn)閼?zhàn)略失誤或者人事問(wèn)題，墜入**陣營(yíng)。對(duì)于現(xiàn)階段的電商而言，價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際意義在于鞏固現(xiàn)有的陣營(yíng)與排位。“在這樣的背景下，價(jià)格戰(zhàn)更像是公關(guān)戰(zhàn)，因此國(guó)美與天貓宣布合作也不稀奇。電商們甚至?xí)ハ嗯浜瞎?jié)奏，彼此造勢(shì)。”業(yè)內(nèi)觀察人士指出。
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